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"符号操控消费",弱市下品牌价值愈发凸显

2019-9-11 11:24| 发布者: 良子| 查看: 57| 评论: 0|来自: 中国经济网-《经济日报》

摘要: 如今的国内车市已经告别高增长,品牌和产品都呈现出“过剩”的局面。在这种情况下,车企要想胜出,必须得建立有效的品牌价值定位区隔和品牌形象区隔。因为车企的技术可以被替代,车型可以被模仿,但品牌自身的鲜明个 ...

如今的国内车市已经告别高增长,品牌和产品都呈现出“过剩”的局面。在这种情况下,车企要想胜出,必须得建立有效的品牌价值定位区隔和品牌形象区隔。因为车企的技术可以被替代,车型可以被模仿,但品牌自身的鲜明个性,提供的价值认同是不可替代。

  “人的消费被符号所操控”,在鲍德里亚看来,随着消费能力的提高,人们对物质的消费不仅仅是对物质需要的满足,更多地是对品牌价值(如身份、情感、审美、价值观)的认同。在编辑部同仁的鼓动下,作为中国人民大学哲学硕士的经济日报-中国经济网记者,尝试用哲学的视角观察车市。本期《跃跃哲谈》与您一同探讨,车市“寒冬”里,强势车企为何热衷于强化品牌的竞争力。

  正在进行中的2019年成都车展上,以奔驰、宝马和奥迪(ABB)为代表的高档车一线品牌,不约而同地选择在最高产品序列进行布局。奥迪旗下SUV旗舰产品Q8在成都车展开幕的当天(9月5日)接受预定,宝马集团重新定义“现代豪华”的全新BMW 8系在车展前一天上市,奔驰同样带来了两款旗舰车型——全新GLS SUV和S级轿车臻藏版。

  成都作为开拓西部市场的前沿之地,成都车展又是迎战“金九银十”传统旺季前的关键节点,车企历来都会借此机会为其走量车型造势。但ABB却一反常规地将宣传的重点放在了各自的旗舰产品上。

  在经济日报-中国经济网记者看来,高档品牌推出旗舰产品,无疑能够完善旗下产品布局;但更为重要的意义是在于提升品牌形象,推动品牌释放出更强的营销动能。从去年开始,国内汽车市场出现罕见的整体下滑。为了能在低迷的车市中保持原有的市场份额,众多车企祭出“价格战”,但从来都不是长久之计。现如今,整体市场前景依旧不明确,降价换取销量的做法已经很难起到立竿见影的效果。

  就在外界普遍感叹车市“寒冬”的惨烈时,我们惊喜地发现,品牌强势的ABB,在终端消费市场上不仅保持价格坚挺,而且还收获了更多的消费认可。有统计数据显示,今年前7个月,ABB在高档车市场份额持续攀升,市场比重从去年的70%提升到今年的75%。显然,车市趋冷的大背景下,品牌价值对于消费者的吸引作用愈发明显。

  “人的消费被符号所操控。通过对符号的消费,人将自己的社会地位凸现出来,使自己与他人不同,实现社会地位和社会身份区分的目标”。法国当代哲学家让·鲍德里亚认为,随着消费能力的提高,人们的心理结构也发生了显著的变化,人们对物质的消费不仅仅是对物质需要的满足,更多地是对品牌价值(如身份、情感、审美、价值观)的认同。

  如今的国内车市已经告别高增长,品牌和产品都呈现出“过剩”的局面,而且企业的竞争策略、营销模式等方面都呈现出同质化的特点。在这种情况下,车企要想胜出,必须得建立有效的品牌价值定位区隔和品牌形象区隔。因为车企的技术可以被替代,车型可以被模仿,但品牌自身的鲜明个性,提供的价值认同是不可替代。

  作为汽车品牌价值的物质承载,旗舰车型就是在不断向市场强调品牌的理念。以ABB在此次成都车展上推出的车型为例,奥迪Q8通过配置全数字化智能交互、全面的智能安全以及全场景的智能灯光等,进一步锐化其“突破科技,启迪未来”的品牌理念。代表着宝马巅峰运动性能的全新BMW 8系家族,则再次精准地演绎了宝马的“运动”精髓。S级轿车臻藏版,更是加载了更多的舒适、豪华配置,向消费者传递奔驰品牌的“尊贵不凡”。

  一线品牌通过旗舰产品来不断强化自身品牌价值,身处第二梯队的高档车品牌,同样也在用旗舰产品来打造和强化品牌价值。成都车展上,沃尔沃用新款XC90再次突出了品牌“安全即豪华”的核心价值。作为国内高档车市场的后来者,林肯也在利用全新飞行家来打造“品牌的特殊属性”。那么,品牌价值的提升,能否最终助力销量的持续提升呢?还是交给市场来检验吧!(经济日报-中国经济网记者 王跃跃)


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